編輯與廣告

CHIN 3005ACD“編輯與廣告”是香港都會大學人文社會科學院開設的一個科目，屬於高級程度，修讀時間為一學期，學分值為三分。

本指南的主要目的是幫助你了解本科的內容，指導你如何採用自學方式來完成課程，並取得最大的成效。

本指南主要包括如下的內容：

• 本科的內容簡介
• 本科的宗旨
• 本科的學習成果
• 本科的教材
• 修讀本科的方法
• 導修課
• 成績評核
• 學習進度表

香港都會大學採用的是遙距教學的方式。這種方式為你學習編輯和廣告的知識另闢新徑，讓你能夠在家中自學，領悟、掌握編輯和廣告行業的一些從業技巧，並培養評鑑和分析能力。本校將為你提供適合的教材和輔導，幫助你修讀本科。

本科着重闡述編輯工作的基本特點、工作過程和編排的方法，以及廣告策劃、製作和廣告文案寫作的知識，除此之外，還會具體說明編輯工作的程序、廣告創意原則及表現手法。本科理論與實踐並重，力求你掌握有關理論和基本知識，從而學習編輯工作的基本技能以及廣告製作的技巧。

本科設有五個單元，劃分為兩部分：第一部分是編輯工作，包括兩個單元，內容論述編輯工作的定義和過程，以及編排方法等範疇；第二部分是廣告寫作，包括三個單元，析述廣告基礎概論，分析如何策劃創意廣告，並闡述廣告文案寫作實務。

本科旨在讓你了解有關編輯工作和廣告寫作的基礎知識，並能夠獲得從事有關工作的技巧。此外，藉個案分析和練習，培養你編輯實務和策劃廣告等能力。

修讀本科後，你應能：

• 析述編輯工作的特點和要素；
• 闡釋編輯工作的過程和編排工作的基本方法；
• 說明廣告的定義和功能；
• 論述廣告表現手法及廣告文案的寫作技巧。

本科設有五個修讀單元和一些指定讀物，並備有參考書目以輔助學習。CHIN 3005ACD“編輯及廣告”的學習教材包括︰

• 學科指南
• 修讀單元
• 指定讀物
• 參考書目

學科指南

學科指南的作用是介紹本科的特點和內容，指導你如何修讀本科目。學科指南也提供有關導修課和成績評核的資料。

修讀單元

本科共有五個單元。每個單元包括學習內容、活動和測試題。以下羅列各單元的主題︰

第一部分　編輯工作

單元一　編輯概說

單元二　編輯工作過程

第二部分　廣告寫作

單元三　廣告基礎概論

單元四　廣告創意與表現手法

單元五　廣告文案寫作

指定讀物

本科目會選用一些文獻，以便你對相關課題進行分析和研究。這些文獻將按單元匯編成教材，作為指定讀物。

參考書目

如果你有興趣深入研讀各修讀單元的課題，可參考以下書籍。

單元一　編輯概說

呂榮海、陳家駿（1987）《著作權、出版權》，台北：蔚理法律出版社。

國家版權局版權文獻中心編（1993）《中華人民共和國著作權法》，北京：三聯書店。

張圭陽（1988）《香港中文報刊組織運作內容》，香港：廣角鏡出版社。

潘家慶（1984）《新聞媒介．社會責任》，台北：台灣商務印書館。

潘家慶（1990）《媒介理論與現實》，台北：天下文化公司。

薛心蓉譯（1987）《現代新聞編輯學》，台北：中央日報出版社。

簡麗水、朱陳慶蓮（1981）：《香港之報紙：1984–1979》，香港：中文大學出版社。

Stovall, J G，楊慧娟譯（2006）《網絡新聞學：新媒體的應用實務與展望》，台北：五南圖書出版股份有限公司。

單元二　編輯工作過程

邢福忠（1982）《中文電腦排字原理與實用》，香港：世界中文報業協會第十五屆會議專題報告。

陳仁風（1980）《報紙編輯學》，北京：中國人民大學出版社。

趙玉明（1984）《中文電腦新聞編排執行手段體驗》，香港：世界中文報業協會第十五屆會議專題報告。

單元三　廣告基礎概論

香港管理事業協會（HKMA）《廣告策略》（第二版），香港：勤＋緣出版社。

楊榮剛等（1994）《現代廣告全書》，沈陽：遼寧人民出版社。

黃升民、丁俊杰（1994）《現代廣告戰略》，北京：知識出版社。

劉志明、倪寧（1994）《廣告傳播學》，北京：中國人民大學出版社。

樊志育（1994）《廣告學》，台北：三民書局。

單元四　廣告創意與表現手法

徐智明、高志宏（1997）《廣告策劃》，北京：中國物價出版社。

馬謀超（1997）《廣告心理》，北京：中國物價出版社。

Foster, J著、鄭以萍譯（1997）《如何激發大創意》，台北：滾石文化。

單元五　廣告文案寫作

牛汝辰、魏燕雲（1994）《廣告寫作技巧與優秀範例大觀》，北京：中央民族大學出版社。

周建梅、路盛章、董立華（1997）《電波廣告平面廣告》，北京：中國物價出版社。

邵敬敏（1996）《廣告語創作透視》，北京：北京語言學院出版社。

香港廣播事務管理局（1993）《電視業務手冊及廣告標準》，香港：廣播事務管理局。

唐忠樸（1994）《如何創作有效的電視廣告》，深圳：中國友誼出版公司。

高志宏、徐智明（1997）《廣播文案寫作》，北京：中國物價出版社。

張道俊（1996）《廣告語言技法》，北京：社會科會文獻出版社。

黃升民、丁俊杰（1997）《報紙廣告策略與個案分析》，北京：北京廣播學院出版社。

Higgins, D著，劉毅譯（1997）《廣告寫作的藝術》，台北：滾石文化。

以下是修讀本科的一些建議：

1. 在時間安排上，請按照學習進度表，循序漸進地學習。此外，你會收到導修時間表，清楚列出導修課的日期、時間以及地點。你也可在本科的網上學習系統（OLE）查閱這些資料。
2. 本科編輯和廣告兩個部分是由淺入深的，最好從頭讀起。
3. 修讀每個單元時，要先讀緒言，然後再讀內容，這有助你從整體上把握單元內容。
4. 單元中設有一些測試題和活動，你必須認真思考，完成這些測試題和活動。本科涉及寫作，是需要創造力的學科，因此有些測試題的答案只是參考答案，你不要受到答案限制，要嘗試多種作法，才能增強獨立思考能力。如果對測試題答案有疑問，可請教導師。
5. 對於單元內容中提供的例證，要反覆閱讀，以增強理解。看到閱讀指定讀物的指示時，要按指示認真閱讀。閱讀時如果碰到任何問題，可寫下來，待導修課時請導師解答。
6. 研讀完一個單元後，你應回顧一下該單元的重點，看看是否能好好掌握。如果有不明白的地方，你應重閱課文，或向導師求教。
7. 盡量參加所有導修課，爭取機會與導師討論和澄清疑問。
8. 認真完成作業，按時交給導師批改。
9. 完成最後一個單元後，應把本科全部內容温習好，準備考試。
10. 除了單元介紹的例子外，平時你也應關注媒體，嘗試以專業的眼光去分析編輯和廣告的風格。此外，還要多進行寫作和編輯的訓練，試著挑出報紙文章中的錯字或文理不通的地方，並加以改正，不要僅僅局限於本科布置的作業和練習。
11. 組成學習小組討論學科的內容。

導修課乃為輔導學生研讀“修讀單元”及“指定讀物”而設。本科設有四次導修課，每次兩小時。在導修課中，導師將根據學習進程為你提供輔導，回答你的問題，並協助你解決學習過程中遇上的困難。在探討廣告寫作的部分，導師會列舉相關例子，補充單元內容。

各學習單元均要求你完成活動和測試題，以幫助你自我確定是否掌握必須的技巧和理論。本科成績評核，是通過兩份作業和一次期終考試，測試你能否嚴謹而有條理地在各學習單元內，將所學的知識加以運用，達到考核的目的。

請注意，考試與作業佔分比重雖然相同，但如作業或考試不及格，此科成績仍會被評為不及格。凡不繳交作業，不能參加考試。

作業

本科包括兩份作業，佔總成績的百分之五十。

期終考試

本科的期終考試為筆答題，時間為兩小時，分數佔總成績的百分之五十。

本科之研讀進度表如下：

本科由鍾夢白博士、魏然教授和陳鴻圖博士負責撰寫。

鍾夢白博士現任教於香港樹仁大學。魏然教授現任教於香港中文大學。陳鴻圖博士現任職香港恒生大學。

本科採用“網上學習系統”為你提供學習支援。在該系統內，你可以取得本科的最新資訊，也可以聯絡導師、學科主任及其他同學。請參閱《網上學習系統用戶手冊》內的細節及使用方法。

本科介紹編輯和廣告這兩門學科的主要內容，希望你能夠通過實際例子以及有關理論的介紹，掌握這些內容和技巧。

要注意的是，這兩門學科與實踐緊密結合，需要通過不斷接觸和練習，才能逐步提高寫作能力和對相關理論的理解。同時，你在開始階段就要培養批判的態度，在汲取本地出版界和廣告界人士的經驗的同時，也要注意分析暴露出來的問題和不足的地方。只有這樣，你才能在投入這些行業時，給這些行業注入新的活力。在此，謹祝你學有所成！